星巴克从咖啡馆到咖啡王国的崛起之谜

　　2002年2月，星巴克公司西雅图总部，负责规划的副总裁蔡斯·赫曼正在为一个难题发愁。这个问题在经济的黄金时代尚属罕见，何况是在眼下不景气的时刻：星巴克，这家由霍华德·舒尔茨在15年前收购并改造的、现在位居世界第一位的咖啡公司，扩张的步伐实在过于凶猛——它已经从西雅图的一家小公司发展成在四个大洲、总数超过5000家零售店的大企业。尽管也要受到经济衰退的不利影响，星巴克今年仍创造了其历史上最高的赢利纪录，并被《商业周刊》评为全球成长最快的品牌。面对2002财年星巴克还要增开1200家店的计划，赫曼先生禁不住发出这样的疑问：“我们怎样才能把这个生意继续做大？”


　　星巴克上升的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。而且，做到这一切，星巴克并没有仰仗品牌推广中最古老的利器——大规模的广告战和巨额的推广预算。到目前为止，星巴克在广告上共投发了2000万美元，平均每年100万，与之对照，宝洁公司每年的广告额就高达3000万。


　　星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。“星巴克自始至终都贯彻着核心价值……它源于并弥漫于我们和人们的关系当中。”副总裁安妮·麦克格尼格尔说。


　　星巴克并不是惟一一个坚信人情味儿比所谓的管理更重要的公司，它也不是惟一一个因将之付诸行动而大获其利的公司。我们的研究发现，培育情感关系是世界上绝大多数成功企业之所以成功的关键所在。2001年年底，克劳格管理学院从《财富》1000强公司中挑选了113位管理人员进行了询问调查
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